Firmen im Web 2.0: Domäne der PR oder des Marketings
Habe heute Morgen die Überlegungen von Matthias zu Corporate Blogs gelesen und beim Schreiben meines Kommentars hab ich mich selbst bei der Frage ertappt, wer denn nun in Unternehmen idealerweise eigentlich für die Kommunikation im Web 2.0 zuständig sein soll. Das Marketing? oder die PR?
Aus meiner Sicht als PR-ler ist die Frage sofort mit dem ersten Reflex schnell beantwortet: Idealerweise die PR… denn die PR verfügt über das theoretische Rüstzeug, um tatsächlich auch einen Dialog zu Bezugsgruppen aufzubauen (vgl. dialogisches PR Modell nach Burkhard). Der Web 2.0-typische Dialog ist ja der ureigentliche Sinn von PR, was heute gerne übersehen wird, da die klassische Pressearbeit einen überwiegenden Teil der PR ausmacht.
Das setzt natürlich voraus, dass die PR in den Organigrammen tatsächlich – wie von der PR-Theorie gefordert – eine Stabsfunktion hat, und nicht im Marketing als Unterorganisationsform „mitläuft“.
Andererseits bietet das Web 2.0 natürlich auch interessante Vertriebskanäle fürs Marketing: Angefangen von Affiliate Marketing, über Produkt-Marketing auf Microsites bis hin zu viralen Geschichten ala Dietcoke und Mentos.
Fazit: Sowohl Marketing als auch PR haben im Web 2.0 ihre Berechtigung. Das Netz ist halt auch nur ein Medium wie jedes andere auch: Wenns ums Produkt geht ist das Marketing federführend, und wenns um die Stakeholderkommunikation geht, dann ist es die PR. Aber das ist im Web nicht so einfach:
Das vollvernetzte Web wirft da nämlich wieder neue Probleme auf: Wie kann man diese beiden Kanäle trennen, damit sie sich nicht gegenseitig unterminieren? Google unterscheidet nicht zwischen Marketing und PR, so wie eine Zeitung zwischen Anzeige und Beitrag unterscheidet (zumindest im Idealfall). Ich sehe die Gefahr, dass Marketing-Aktionen besonders die PR im Netz untergraben, weil es die Glaubwürdigkeit der PR eines Unternehmens nicht gerade fördert, wenn Google beide Kommunikationsstränge in einer Suchabfrage auflistet. Die Einzige Lösung dieses Dilemmas ist mmn. der Aufbau integrierter Kommunikationsstrukturen, was aber für beide Seiten bedeutet, dass sie sich aufeinander zubewegen müssen. Und das kann sicher schwierig werden, wenns um firmeninterne Budgets geht. Außerdem braucht es dazu entweder einen gemischten Stab, oder Mitarbeiter, die in beiden Feldern zuhause sind, und jederzeit in der Kommunikation hin und herwechseln können. Sehr schwierig das….
die pr-mitarbeiter sitzen ja an der sprudelnden quelle des informationsflusses – sollten sie dann nicht folglich jene sein, die sich auf das blogging verlegen? aus erster hand sind ihre nachrichten – ohne umwege über sämtliche stellen (ergo taucht auch kein stille-post-phänomen auf).
„the medium is the messsage“ – so bringen eben medientechnologische veränderungen gewisse strukturelle umbrüche in den sozialen systemen (in funktionalen sphären ebenso wie in kulturellen milieus) mit sich…dennoch sollte nicht das pr-blogging-vorrecht umgeworfen werden.
Es geht sehr wohl darum, wer bloggt. Wir kennen das doch aus der Praxis: wenn auf der Visitenkarte Marketing, PR oder Vertrieb steht, braucht es sehr viel mehr Überzeugungskraft, Glaubwürdigkeit aufzubauen, als wenn Experte für Kuckucksuhrentüren draufsteht – logisch, oder?
Also differenziert: PR ist natürlich als einzige kompetente Abteilung (auch kompetenter als das Marketing) dafür verantwortlich, wer, wie bloggt, weil die etwas von Kommunikation verstehen. Was gebloggt wird, liegt im Funktionsbereich des jeweiligen Bloggers begründet. Er wird von PR „beobachtet“, ob er die Blogging-Richtlinien einhält und PR kann Vorschläge machen, welcher Unternehmensbereich evtl. zu welchen Themen noch bzw. nicht bloggend auftreten soll. Ich glaube, wir sprechen vom selben, nur habe ich das bei euch nicht so klar herausgelesen.
Im übrigen empfehle ich deutlich zwischen Corporate Communications (z.B. CEO-Blog) und Marketing (z.B. Produktimageblog) zu unterscheiden, also zwischen Informations- und Werbeblogs.
@ Markus: Da widerspreche ich. Es geht – wie auch Flo andeutet – ja nicht darum, wer bloggt. Wenn’s ein CEO-Blog ist, dann wird wohl der CEO bloggen.
Aber es gibt in Unternehmen Abteilungen oder Menschen, die sich professionell mit Kommunikation befassen – die also z.B. (hoffentlich) einen Überblick über alle Kommunikations- und Beziehungsfelder haben und da steuernd eingreifen. Ich bin der Meinung, dass es wichtig ist festzulegen, wer für Blogs zuständig ist – neben und mit dem Blogger selbst.
Im Prinzip schon richtig… es geht hier auch nicht so sehr darum, wer das blog schreibt, sondern darum, wer dafür verantwortlich ist. Also bei wem so eine Aktion aufgehängt ist
Freunde!? Ich habe mal irgendwo theoretisiert gelesen, dass Blogs am besten funktionieren, wenn sie authentisch sind und dann diskutiert ihr hier drüber, ob Marketing und/oder PR bloggen soll??? Ich finde keiner von beiden! Außer in ihren ureigenen Bereichen, d.h. Marketing darf das Marketing bloggend begleiten und PR die PR. Aber Produktkommunikation kommt am authentischsten von den Entwicklern allenfalls noch Produktmanagern. Aufgabe von Marketing und PR ist es hier, m.E. o. imho, den Mitarbeitern bewusst zu machen, was Bloggen bedeutet, damit sie sensibilisiert dafür sind, welche Konsequenzen ihr bloggen haben kann und wie man sich am besten verhält.
Beispiel Markteinführung Kuckucksuhr:
Der Marketingleiter darf gerne in seinem Blog die Hintergründe ausführen, warum sich das Marketing für die Werbekampagne der Agentur A entschieden hat.
Der PRler darf bloggen, warum sich PR entschieden hat, nicht auf klassische Presseinstrumente, sondern auf Web 2.0 PR zu setzen (filmchen, testprodukte an blogger, etc.).
Der Produktentwickler darf in seinem Blog aber erläutern, dass der Mechanismus des herausspringenden Kuckucks wesentlich verbessert wurde und wie das funktioniert – so glaubwürdig wie er kann das kein Marketeer und PRler.
So habe ich Corporate Blogging verstanden oder hab ich etwas missverstanden??? Ich bin ziemlich überzeugt davon, dass Blogs nicht einfach ein neues Medium sind, über das man den klassischen Pressemitteilungs-Reflex abwickeln sollte. Das kann man naürlich auch, aber dann ist es wirklich nur eine Änderung des Mediums, aber keine neue Form der Kundenkommunikation.
Jöpp… das ist wohl am sinnvollsten
oh, immer dieses thema marketing-pr. berechtigt, aber es strengt mich schon an. ich sehe das so: beide bereiche haben mit kommunikation zu tun. die zielsetzungen sind andere (aber nicht unbedingt widerstrbend): marketing will verkaufen, pr will beziehungen zu relevanten teilöffentlichkeiten aufbauen, erhalten und verbessern (so meine definition von pr). beide unternehmensfunktionen bedienen sich dabei zumindest teilweise gleicher instrumente: onlinedienste wie blogs können daher sehr wohl von beiden gebraucht werden.
organisatorisch halte ich es daher für am sinnvollsten eine stelle für „corporate communications“ (im sinne integrierter kommunikation) zu schaffen. entweder übergeordnet über marketing- und pr-team oder als koordinierende stabstelle, die dann aber möglichst direkt beim management angesiedelt ist.
Das kommt darauf an: Reine Produktblogs würd ich die eher beim Marketing sehen. Aber die sind ja (noch) sehr selten. Aber Blogs wie das Daimler-Blog oder blogdilight.de würde ich von der ganzen Auslegung her – also rel. stark Produkt-Unbezogen, mit dem Anspruch zum Community-Building und als Anlaufstation von Stakeholdern und nicht primär von Kunden – klar in der PR sehen. Immer vorausgesetzt natürlich das Blog würde tatsächlich als strategische Maßnahme begriffen und ist nicht der „Wildwuchs“ eines begeisterten MA oder Chefs. Wenn das der Fall ist ists natürlich immer besser der Marketingler bloggt, als garniemand 🙂
Wenn ich Dich richtig verstehe, dann ist Deiner Meinung nach das Betreiben eines Blogs eine PR-Aufgabe, oder?
Das ist schon interessant, ich erlebe sehr häufig, dass PR auf Pressearbeit reduziert wird. Das will ich niemandem zum Vorwurf machen, weil bis vor Kurzen war das ja auch so, weil man keinen echten Dialog aufbauen konnte. Aber ich sehe die Pressearbeit (also das streuen von Beiträgen in den alten Medien) wie gesagt nur als einen Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Der Aufbau von Dialog und Konversation ist imho mindestens gleichwertig. Und: ich möchte nicht erleben, dass z.B. im Krisenfall jemand aus dem Marketing die Kommunikation im Web innehat (bei allem Respekt). Da braucht es PR-ler, die für solche Situationen prädestiniert sind. Und Krisenkommunikation funktioniert nur dann, wenn man vorher wenigstens ein bisschen Glaubwürdigkeit bei seinen Stakeholdern aufgebaut hat. Also muss die PR im Netz Aktiv sein, sonst wird sie irgendwann nicht mehr funktionieren.
Das stimmt, für Marketing und PR gelten andere Erfolgskriterien. Obwohl das eigentlich gar nicht so stimmt, denn letzten Endes ist ja auch die PR dazu da, den Verkauf zu unterstützen.
Nehmen wir mal die Kundensicht, dann werde ich vom Marketing direkt angesprochen und vom PR indirekt, z.B. über die Printmedien.
Immer geht es aber darum, den Kunden anzusprechen, denn sonst kauft er nichts. Die Frage ist jetzt für mich, ob sich die PR nicht mehr und mehr direkt an die Kunden richtet. Ich habe z.B. auf diversen Presseportalen die Aussendungen zum Thema Kultur abonniert und werde auf diese Weise auf Veranstaltungen aufmerksam, die ich dann teilweise auch besuche. Das heißt, hier findet die Kommunikation zwischen PR und Kunden statt.
Und um das jetzt alles sauber und ohne Konflikte (PR/Marketing) ablaufen zu lassen, braucht es die entsprechen Prozesse. Und die fehlen, da hast Du völlig Recht.
Die Barrieren sind traditionell hoch, weil mmn. die Ziele andere sind: Marketingler werden an Verkaufszahlen gemessen, PR-ler an… ja… an was eigentlich… also PR-ler werden jedenfalls nicht am Absatz gemessen. Folglich sind die Prioritäten ganz anders.
Ich gebe dir natürlich recht, dass Kommunikation 2.0 bis zu einem gewissen Grad an den Hierarchien kratzt. Aber das ist nicht unüberwindlich. Es muss nur einfach die Erkenntnis reifen, dass die besten Kommunikatoren für ein Unternehmen immer noch die Kunden und die Mitarbeiter sind. Man muss ihnen vertrauen und ihnen zuhören. Momentan geht das in vielen Unternehmen nicht, weil dafür schlichterdings die Prozesse fehlen. Und die Konsequenz ist, dass sich alle missverstanden fühlen: Kunden, Mitarbeiter und auch das Management. Gute PR im Netz stellt mmn. die Plattformen für diesen Dialog zur Verfügung und stellt Konsens über Moderation her.
Ich denke auch, dass die integrierten Kommunikationslösungen der richtige Weg sind. Die Voraussetzung dafür ist aber meiner Meinung nach eine Veränderung der Unternehmenskultur in Richtung 2.0, wobei ich darunter vor allem den partizipativen Ansatz verstehe.
Je hierarchischer ein Unternehmen organisiert ist, desto schwieriger wird es sein, mit Web 2.0 erfolgreich zu sein. Eines der Probleme wird dann sicher darin bestehen, dass die Marketing- und PR-Verantwortlichen aufeinander zu gehen müssen. Ich stelle mir die Frage, wie man es schafft, die Barrieren zwischen den beiden Bereichen zu beseitigen?