Ist PR sinnlos?
Um es gleich einmal vorweg zu nehmen: Ich bin eigentlich nicht der Typ, der permanent kritisch den Sinn allen beruflichen Seins hinterfragt. Das ist in der Hektik des Agentur-Alltags auch überhaupt nicht möglich. Aber ins Grübeln kommt man schon manchmal. Besonders dann, wenn in der Diskussion mit Kollegen oder Kunden DAS PR Reizwort fällt: Überprüfbarkeit.
Ja, das mit der Überprüfbarkeit ist so eine Sache: Es gibt da die verschiedensten Hilfskonstruktionen, die den Erfolg unserer Arbeit transparent machen wollen sollen. Vom quantitativen Clipping-Output (als quantitatives Ziel völlig sinnlos im Zeitalter von Mashups) bis hin zur Werbeequivalenz, bei der durch PR wie auch immer herbeigeführte redaktionelle Inhalte vermessen werden und dann ausgerechnet wird, vieviel eine Anzeige der gleichen Größe in diesem Medium gekostet hätte. Das ist natürlich vollkommener Humbug, weil erstens Äpfel (redaktioneller Beitrag) mit Birnen (Anzeige) verglichen werden und zweitens ein throughput Wert mit einem anderen verrechnet wird, die völlig unterschiedliche End-Ziele haben: Nämlich beim red. Beitrag shift of opinion und bei der Anzeige Kaufanreiz.
Es bleibt also: Wir können den Erfolg von PR also nur ganz schlecht messen und seit ein paar Tagen frage ich mich, ob das daran liegt, dass man 1. PR-Erfolg schlechterdings schlecht messen kann (systemimanent), 2. wir als PR-ler eigentlich gar kein Interesse daran haben, dass unsere Arbeit messbar wird, oder 3. ob wir den Erfolg von PR deshalb nicht messen können, weil PR einfach grundsätzlich nicht erfolgreich sein kann.
Für letzere These spricht z.B. Duncan Watts. Der sagt:
„Meinungsführer, die sogenannten Influentials, haben nicht wirklich großen Einfluss auf andere. Sie spielen beim Entstehen eines Trends eigentlich überhaupt keine Rolle. Trends entstehen, so Watts, nicht wegen einiger weniger Influentials, sondern einzig und allein, weil die Gesellschaft reif ist für eben diesen Trend.“
(Quelle: Blogpiloten)
Guy Kawasaki schlägt gleich noch mit in die selbe Kerbe und sagt:
- Spend less time and effort on industry events and other focused PR and marketing that involves sucking up to journalists, analysts, and experts. Spend more time and effort pressing the flesh of real customers. Typically, you won’t meet too many customers at a Ritz Carlton.
- Try mass marketing because you never know who will be your “accidental influential.” Or, as the saying goes, “Let a hundred flowers blossom” to determine who “gets” your product. Admittedly, the challenge is to find a cost-effective way to do mass marketing.
- Forget A-list bloggers. Lousy reviews by them cannot tank your product. Great reviews cannot make it successful. Focus on big numbers—any Technorati 1,000,000 blogger can be a channel to reach people. If enough people like your product, the A-list bloggers will have to write about you.
(Quelle: Guy Kawasaki)
Da kommt man doch ins Grübeln: Funktioniert PR also nicht? Immerhin arbeiten wir hier fast ausschließlich mit Influencern: A-List-Bloggern, Prominenten, nicht zu vergessen Journalisten. Sollen wir es stattdessen allen Coca-Cola gleich tun oder General Motors? Oder sollen wir alle nur noch auf Power Laws hören und auf den nächsten bend abwarten…
… also den Knick in den Zipf- oder Pareto-Kurven. Sie steigen nicht gleichmäßig an, sondern erst wenig und dann — manchmal — von einem bestimmten Punkt an steil. Laut Matthias ist dieser bend die Voraussetzung dafür, dass etwas tatsächlich zu einem Massenerfolg wird. Und offenbar lässt sich, wenn der bend erreicht ist, auch voraussagen, dass etwas zu einem Erfolg wird…
(Quelle: Matthias Lux via Heinz )
…, um dann einzusteigen?
Oder ist es alles ganz anders? Ich glaube, diejenigen, die angesichts dieser Theorien sagen, PR oder Mareting seien sinnlos, haben nicht verstanden, was der Sinn und Zweck von Marketing und PR ist. Es sind Menschen, die fälschlicherweise anehmen, dass Marketing und PR jedem Produkt zum Erfolg verhelfen können und jedes Unternehmen strahlend dastehen lassen können, völlig unabhängig davon, ob ein Produkt jetzt toll ist und den Zeitgeist trifft, oder ob das Unternehmen ein Laden voll katschnäuziger Bösewichte ist.
Das ist natürlich von Grund auf falsch: Ein doofes Produkt ist ein doofes Produkt und wird keinen Erfolg haben, unabhängig vom Marketing-Budget und der Anzahl an Influencern die es geschenkt bekommen haben. Und eine bösartige Firma ist eine bösartige Firma, egal wie hoch das PR-Budget ist. PR und Marketing sind – je nach dem – Verstärker oder Dämpfer im System der öffentlichen Wahrnehmung. Sie können einen Trend verstärken oder dämpfen, aber die können ihn nicht kreieren oder töten.
Besingt also die Theorie von Watts das Ende von Marketing und PR? Nein, eindeutig nicht. Sie zeigt nur die natürlichen Grenzen von PR und Marketing auf. Grenzen, die mancher von uns so oft in Pitches und Kundengesprächen weggelassen hat, dass er sie irgendwann selbst vergessen hat. Es ist eben hin und wieder ratsam sich vor Augen zu halten, wozu PR taugt und wozu nicht. Messbar wird sie davon allerdings auch nicht 🙂
„Ich glaube, die größte Herausforderung ist es, die Wirkung von PR von all den anderen Faktoren zu unterscheiden …“
Das ist genau der Knackpunkt! Plus, man müsste zusätzlich die Wirkung der Einzelmaßnahme anteilig mit dem Gesamterfolg verrechnen können, sonst weiß ich nie, welche Maßnahme effizient ist und welche Geldverschwendung.
Man kann den Erfolg von PR messen, keine Frage. Warum soll PR nicht quantifizierbar sein, Heinz? Das verstehe ich gar nicht … Ich hab da in letzter Zeit einiges dazu gelesen, gerade gestern ein Paper zur Messung von Vertrauen (wenn das das PR-Ziel ist, dann ist es somit auch messbar): http://blog.pr-consulting.at/2008/02/06/vertrauen-messen/
Aber ich gebe zu: Die Erfolgsmessung ist nicht trivial. Vor allem: Wenn ich das Ziel von PR so definiere, dass dadurch gute Beziehungen mit den relevanten Teilöffentlichkeiten entstehen sollen, dann entstehen die natürlich durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren – die meisten davon sind nicht direkt der PR zuzurechnen (z.B. Marketing, persönliche Kontakte, …). Ich glaube, die größte Herausforderung ist es, die Wirkung von PR von all den anderen Faktoren zu unterscheiden …
Das Problem dabei ist, dass der Erfolg einer Einzelmaßnahme nur ein Wegpunkt bei der Erreichung eines übergeordneten strategischen Ziels ist. Das ist aber wenig hilfreich, weil nicht nachvollzogen werden kann, inwieweit dieses quantifizierbare Ziel zur Erreichung des strategischen Ziels beigetragen hat.
Ein Beispiel: Firma X hat ein Problem mit einem Produkt und muss eine Rückrufaktion starten. Zu diesem Zweck wird eine Pressekonferenz einberufen. Ziel ist es 25 Journalisten zu interessieren und so 20 wohlwollende Berichte zu generieren. Das kann ich recht einfach messen und bewerten.
Jetzt ist die Frage: Hat diese Maßnahme (und wenn ja wie sehr) dazu beigetragen, das Vertrauen der Konsumenten in die Firma wieder herzustellen. Das ist ja das eigentliche Ziel des Ganzen. Und da wirds knifflig: Dazu müsste man sowohl vor als auch nach der Maßnahme Consumentenbefragungen durchführen. Das ist aber nicht möglich. Erstens, weil das viel zu aufwendig ist, zweitens, weil die Auswertung zu lange dauert und drittens, weil wir gar nicht wissen, wie lange es dauert, bis sich die Message durchsetzt.
Bin gerade am überlegen, inwiefern man eine Social-Web-Analyse mit Hilfe von Data-Mining dafür verwenden könnte. Allerdings ist die Web Community bei weitem noch nicht repräsentativ.
Vielleicht eine Binse – aber: Ist die Frage nach der Messbarkeit von PR nicht prinzipiell falsch gestellt bzw. so nicht stellbar? Kann ich nicht nur nach der Messbarkeit von etwas fragen, was überhaupt quantifizierbar ist? Ich kann auch nicht Luft messen, sondern nur z.B. das Gewicht von Luft. Analog dazu kann ich vielleicht nur den Erfolg einer Massnahme messen, die auch einen quantitativen Erfolg bezweckt.