Krieg dem Clipping – Friede der Qualität
Hab mich zu Agenturzeiten Herrlich über dieses Thema aufregen können. Warum, nur warum nur sind Kunden eigentlich so versessen auf Presseclippings.
Ich habe damals Aussagengehört wie:
Wir brauchen beinharte Ziele, an denen Sie sich messen lassen müssen. Und ich rede hier von Outputzielen. Also Clippings.
Es ist schon klar, das Unternehmen ein Maß brauchen, um einschätzen zu können, ob es sich für sie lohnt eine PR-Agentur zu halten, oder eine (teure) PR Maßnahme inhouse zu finanzieren. Das Clipping ist aber dafür mmn. denkbar ungeeignet.
- Ohne Aussage: Ein Clipping dokumentiert, das ein Medium ein bestimmtes Wort geschrieben hat (z.B. den Firmennamen) mehr nicht. Die PR-Ziele des Unternehmens (z.B. Bekannheit, Glaubwürdigkeit etc) lassen sich nur durch das zählen von Wörtern nciht errechnen.
- Ohne Vergleichsmöglichkeit: Selbst wenn man sich auf das lustige Clippingspiel einlässt, bleibt das Problem: Wie soll ich das vergleichabr machen. Manche nehmen dafür die Werbequivalenzanalyse (man misst die Quadratmillimeterzahl eines PR-induzierten Beitrags und rechnet aus, wieviel eine Anzeige der gleichen Größe im selben Medium gekostet hätte) her. Was natürlich garnicht geht, weil da Äpfel (PR vaule) mit Birnen (Marketingvalue) vergleichen wird. Das bringt also garnichts. Außerdem wird dann der eindruck erweckt es handle sich bei PR um eine Maketingdisziplin. Und dem ist definitiv nicht so.
- Ohne Wert: Im Zeitalter des Internets ist die Clippingproduktion ein leichtes. Es gibt so viele PR-News mashups, dass die Clippings im Netz quasi selbst entstehen. D.H. das Presseclipping verliert sein letztes bisschen an Aussagekraft. Zumindest, wenn es einfach nur gezählt wird. Das führt zu dem Problem, dass man Clippings untereinander gewichten müsste und auch das ist nicht möglich. Das ein Clipping in der Zeit wertvoller ist als auf verivox ist klar. Aber wieviel? Faktor 10, 20, 200? Man weiß es nicht. Wenn man etwas keinen vergleichswert zuordnen kann ist es eben schlicht wertlos. In jedem Sinne.
- Ohne Qualität: Die Jagd nach Clippings verseucht unsere Medienlandschaft. Wenn sich PR-value nur anch der Anzahl der Clippings richtet, dann blase ich jeden scheiß raus, weil irgendein Depp wirds ja wohl drucken. Das vergiftet erstens das verhältnis zu den Journis, die das nervt. Und zweitens unterminidert es die Glaubwürdigkeit der Medien als solches, und damit auch der PR, wie Philippe Welti hier schön aufzeigt.
Ich gebe allerdings zu, dass das ein wunderbares Feigenblatt für schlampige Dienstleister darstellt. Zumindest solange, bis es Evaluationsmethoden gibt, die wirklich was bringen und nicht in ihrer Ausführung teurer sind als als die eigentlichen PR-Maßnahmen.
Und nicht vergessen: PR ist nciht gleich Pressearbeit, dann würde es PA heißen 🙂
@ Michael: Oh, natürlich… da hab ich das falsche Wort gebraucht. Günstig, nicht billig 😉
im Ernst: Die Instrumente, die Du vorschlägst sind allenthalben wieder medialbezogen. Die Frage die dahintersteckt scheint mir aber zu sein. Ist es Ziel der PR erreicht, wenn die gewünschte Media-Coverage erreicht wurde, oder geht es nicht eigentlich um die Stakeholder. Es kommt mir immer so vor, als würde dabei die Lautstärke am Lautsprecher gemessen, statt das man herausbekommt, was die Stakeholder gehört und verstanden haben.
einen königsweg zur medienerfolgskontrolle gibt es nicht. aber natürlich gibt es auch sinnvolle wege für mittelständische unternehmen (gemeint sind vermutlich unternehmen, die nicht ewig viel geld für clippinganalysen ausgeben wollen oder können).
1. am wichtigsten ist erstmal die erkenntnis, dass man nicht alles erfassen muss, was man erfassen kann. es macht mehr sinn in abhängigkeit von den kommunikationszielen eine liste mit den wichtigsten key-medien (print, funk, online) zu definieren und nur noch diese auszuwerten.
2. auswerten heisst dann zwar auch zählen, aber auch bewerten und thematisch in einen zusammenhang setzen mit den eigenen kommunikationsaktivitäten und den aktivitäten der wettbewerber.
3. was soll eine auswertung eigentlich bewirken? sie soll es dem unternehmen und der agentur ermöglichen, ihre kommunikation laufend zu optimieren und zielerreichung zu kontrollieren. die auswertung muss also z.b. umfassen: welche themen (z.b. pressemeldungsthemen) fanden bei den medien akzeptanz und welche nicht? welche themen sind „schnellläufer“, führen also schnell zu abdrucken und welche sind lange wirksam? gibt es medien, die einen schlicht ignorieren (obwohl andere medien über einen berichten)? dann liegen offensichtlich missstimmigkeiten vor, die dringend in persönlichen kontakten geklärt werden sollten. oder man hat an den interessen des mediums penetrant vorbeigeschrieben. was wirklich nicht selten vorkommt …
4. sehr sinnvoll – auch bei kleinen unternehmen – sind langfristige medienerfolgskontrollen, die z.b. aufschluss darüber geben, ob die positionierung des unternehmens erfolgreich kommuniziert werden kann.
5. eine andere frage: gelingt das besetzen von vorher definierten themen durch eigene statements?
6. und nicht zuletzt: gibt es kritik in den medien, aus der man lernen kann? und auch schweigen kann als solche kritik aufgefasst werden. denn wo geschwiegen wird, muss nachgefragt werden. eine medienerfolgskontrolle ist die voraussetzung für die organisation persönlicher kontakte.
ach es gibt so viel, was sinnvoll auf der basis von vielleicht 30 oder 60 beobachteten medien ausgewertet werden kann. und das ist kein grosser aufwand – im vergleich zu einer langfristig und nachhaltig angelegten pr-arbeit. die ist nämlich definitiv NICHT billig, lieber flo! 😉
witzig ist ja, dass die PR verantwortlichen in den Unetrnehmen (meistens) auch wissen, das Clippings sammeln Blödsinn ist. Trotzdem wirds dann bei den Agenturen eingefordert. #feigenblatt
Die Werbeäquivalenz-Milchmädchenrechnung ist auch deshalb fatal, weil sich weder Agentur noch Unternehmen den Kopf darüber zerbrechen müssen, WAS gemessen werden soll und welche ZIELE sinnvollerweise mit Media Relations verfolgt werden sollen.
Qualitative Mess-/Analysemethoden (von der Medienanalyse bis zum Reputation Management System) sind naturgemäß aufwändiger und damit teurer, letztlich aber unerlässlich. Nur so sind Erkenntnisse zu gewinnen, mit denen sich (ergebnisrelevant) die Kommunikationsagenden steuern lassen.
Wichtig ist zu begreifen, dass man nicht alles messen und analysieren muss; es genügen jene paar Faktoren, die für das Unternehmen oder die Organisation in Bezug auf die jeweiligen Stakeholder vital sind. Das ist die eigentliche Herausforderung (an der viele schon scheitern).
Wer seine Arbeit nach Quadratmillimetern misst, wird sich eher früher als später im Out wiederfinden.
@ Hannes:
Die Frage lässt sich pauschal nicht beantworten. Es müssen Kontrollmechanismen sein, die die Ziele der PR-Strategie abbilden und bewerten können. Und die können je nach Unternehmen und Budget ganz unterschiedlich sein.
Eine Eingangmessung (also der genaue und vor allem dokumentierte Ist-Zustand) muss aber mmn. zwingend sein, weil man sonst Fortschritt oder Erfolg garnicht bewerten kann.
Evaluation kostet aber immer, was blöd ist, weil PR vergleichsweise „billig“ ist.
Welche – vor allem mittelstandsgerechten – Lösungsvorschläge gibt es aber, den Wertbeitrag von PR zu messen?
Ganz ihrer Meinung. Bloss stelle ich selbst bei global tätigen Unternehmen fest: Die Zahl der Abdrucke zählt, alles andere ist Nebensache.