Vodafone, Funktionen und dem Strukturwandel der PR

Der Start der Kampagne, also die Live PK, hat ihren Zweck erfüllt. Sie hat, zumindest bei den an Marketing und PR interessierten Blogs, einiges an Aufmerksamkeit erregt. Kostproben:

PRlen: Ein bisschen Fremdschämen für Vodafone war dabei, aber vor allem habe ich mich selbst für mich und meinen Berufsstand geschämt. Denn Journalisten (und damit auch ich, zumal ich in einem früheren Leben viel über Vodafone geschrieben habe) lassen zu, dass es solche Pressekonferenzen gibt. Bisher war das nicht so furchtbar schlimm, hat ja keiner gemerkt. Aber jetzt hat Vodafone so eine Veranstaltung ins Internet übertragen, und da können bekanntlich alle zugucken.

Basic Thinking: Die Ernüchterung ließ allerdings nicht lange auf sich warten. Mein Fazit nach der knapp zweistündigen PR-Show: keine neue Produkte, keine neuen Tarife – dafür aber eine Markenstrategie, die in meinen Augen leider nicht wirklich viel hergibt.

Bernetblog: Ist das jetzt PR 2.0? Früher wurden die Medien eingeladen, dann kamen führende Blogger dazu, jetzt dürfen alle an die Medienkonferenz? Aus meiner Sicht ein Schwachsinn. Dort, wo wir heute stehen bezüglich Medienarbeit ist das ein Affront gegenüber Journalistinnen und Journalisten. Am besten gefällt mir dazu der Online-Kommentar des Handelszeitungs-Redaktors Thomas Knüwer, bei Klaus Eck entdeckt: «Es ist immerhin schön, dass hier auch Nicht-Journalisten mitbekommen, welche heisse Luft man bei PKs präsentiert bekommt…»

Open Source PR: De facto war das aber eine ins Internet übertragene Pressekonferenz. Mit Betonung auf Presse. Die von Vodafone als begehrenswerte Zielgruppe ausgerufene “Generation Upload” fand das, wenn man in die Kommentare schaut, freundlich gesagt, unbeholfen. Die Interaktivität beschränkte sich auf zwei oder drei aus dem Chat gefischte Fragen, die dann vom anwesenden Management mit für Pressekonferenzen üblichen Wortstanzen beschieden wurden.

Talkabout: Social Media is the willingness to fail.Vodafone will das Richtige: Vodafone will menschlicher, offener, direkter werden, will Gesicht zeigen und authentisch sein.Vodafone hat die Zeichen erkannt; sie machen die richtigen Schritte, sie trauen sich. Ich glaube, man kann das nicht oft genug anerkennen. Und ja, Vodafone macht beim So-viel-richtig-machen auch gleich ganz viel verkehrt. Das Schöne dabei ist: Wenn Vodafone schlau ist, wird Vodafone ganz viel aus der Kritik lernen.

Off-the-record: Die Nutzung der Features ist aber nur das eine. Transparenz, Gesprächsbereitschaft, Nähe zum Kunden muss aber auch im Unternehmen “gelebt” werden. Und so weit es meine Erfahrungen mit Kundendienst und Öffentlichkeitsarbeit bei Arcor und Vodafone in früheren Jahrne angeht, liegt da noch ein weiter Weg vor dem Unternehmen.

Jetzt könnte man mich fragen, warum ich so fröhlich über dieses Ereignis schreibe, wenn doch die Kommentare zur Live Vodafone PK meist von gelangweilt bis vernichtend reichen. Es ist ganz so, wie Mirko Lange von Talkabout sagt: Social Media is the willingness to fail. Und dieser Wille zeigt deutlich, was auch Tapio sehr fein beobachtet hat. Wir erleben im besten habermas’schen Sinne einen Strukturwandel der PR auf Grund eines Strukturwandels der Öffentlichkeit (was eine besondere Ironie in sich trägt, weil ja Habermas die aktuell sterbenden Massenmedien immer als Verhinderer „echter“ Öffentlichkeit angesehen hat).

Das heißt konkret: Die PR muss die neuen Funktionen von Social Web Angeboten nutzen, um den Strukturwandel nachzuvollziehen. Diese unterscheiden sich je nach Art der Social Media. Blogs schaffen Tiefe und Expertise, Facebook schafft psychologische Nähe und Twitter ist ein Monster. Ein Zwitter, der sowohl in Echtzeit amorphe Mikroöffentlichkeiten konstituiert, als auch Individualkommunikation ermöglicht.

Das „Perfide“ für die Kommunikatoren ist dabei aber der Rückkanal, denn dieser entreißt dem Sender die Deutungshoheit über das gesendete. Sprich: Ob die Live PK in der öffentlichen Wahrnehmung ein Erfolg war, entscheidet nun die Öffentlichkeit und nicht mehr Einzelpersonen, die sich leichter vom Sender der Botschaft steuern lassen.

Daraus wiederum leiten sich nicht nur reine PR-Themen ab. Im Strukturwandel der Öffentlichkeit müssen Unternehmen ihre gesamte Kommunikationspraxis komplett überdenken und adjustieren. Beispielsweise müssen sie integrierte Prozesse erarbeiten, die Kommunikation im Web 2.0 sinnvoll mit CRM verbinden. Es braucht intern massive Schulungen der Mitarbeiter im Umgang mit dem Web 2.0, denn die werden zu den stärksten Brand-Botschaftern ihrer Unternehmen. Und: Kommunikation kann im Web 2.0 kein aufmerksamkeitserregender Selbstzweck sein (deswegen funktioniert ja auch Werbung im Netz so schlecht, mit Ausnahme von Adwords, die ganu das bieten), sondern braucht viel mehr eine transparente und nachvollziehbare Grundlage in den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens. Z.B. Ich kann nicht den mobilen Internet-User in den Mittelpunkt meiner Kommunikation stellen, wenn ich nicht gleichzeitig (am besten neue) UMTS-Tarife anbiete, die für die Generation Upload auch objektiv attraktiv sind. Beschiss, wie die Bahn das vorgemacht hat, hat keine Chance mehr, denn das Risiko erwischt zu werden ist einfach zu groß.

Vodafone und die ganze PR-Branche können aus diesen Erfahrungen nur Positives lernen und haben hier eine echte Chance, das Geschäft nachhaltig auf Glaubwürdigkeit hin auszurichten. Immer mehr wird mir klar, dass dies im Netz der einzige langfristig erfolgreiche Weg ist. Gerade die Vodafone-Truppe hat jetzt die einzigartige Möglichkeit zu beweisen, dass sie es wirklich ernst meinen. Da Sie die ersten sind, wird man sie genauer (und kritischer) beobachten, als andere. Aber genau darin liegt der kommunikative Reiz.

Und ganz nebenbei zeigt diese Live PK auch noch eines: Die Recherchemethoden der anwesenden Journlalisten und die Fachkenntnis, die aus deren Fragen durchschimmert.

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13 Gedanken zu „Vodafone, Funktionen und dem Strukturwandel der PR

  • 08/24/2009 um 08:41
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    Vodafone hat sich das ganze vermutlich auch ganz anders vorgestellt und der Mut alleine, um so etwas auf die Beine zu stellen, reicht ja eigentlich gar nicht aus. Hier muss man schon mit dem Erfolg punkten, der wie man sieht nicht erreicht wurde.

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  • 08/14/2009 um 03:58
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    Ich sehe,dass auch so wie Alex, alles nur Sülze, aber wer Sülze liebt der wird sie auch bekommen 🙂

    Un gerade bei solchen Zielgruppen kann man kaum noch was reißen mit PR.

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  • 07/30/2009 um 11:26
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    Vodafones Mut kann man wirklich loben, das ist dann aber doch auch schon das Einzige. Alles was dabei herauskam und was die sonst noch so veranstalten ist ja doch mehr als lächerlich. Da kann dann eben auch ein gutgemeinter kommunikationsversuch nicht drüber hinwegtrösten, dass die passenden Angebote einfach nciht vorhanden sind. bin wirklich mal gespannt, inwieweit Vodafone dieses Debakel noch zu spüren bekommen wird, aber vielleicht läuft auch alles einfach weiterhin seinen gewohnten Weg und niemand muss große Verluste befürchten.

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  • 07/22/2009 um 09:59
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    @ Alex, bin voll Deiner Meinung. Ich schrieb in dem Artikel:

    Kommunikation kann im Web 2.0 kein aufmerksamkeitserregender Selbstzweck sein (deswegen funktioniert ja auch Werbung im Netz so schlecht, mit Ausnahme von Adwords, die genau das bieten), sondern braucht viel mehr eine transparente und nachvollziehbare Grundlage in den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens.

    Genau darin sehe ich den Strukturwandel in der PR. Und wenn man den nicht nachvollzieht, ist es, wie Du sagst: Dann ist PR tot.

    Antwort
  • 07/22/2009 um 09:26
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    Lieber Flo, ich sehe da überhaupt keinen Strukturwandel oder Paradigmenwechsel oder sonst was. Da wird einfach nur ein weiterer Kanal für Marketing/PR-Gesülze aufgemacht.

    Marketing ist tot, PR ist auch tot. Gerade bei dieser Zielgruppe.

    Hätte vodafone einfach eine echte FLAT angeboten, vernünftig eingepreist, hätten wir das alles alleine in irgendwelchen Mobilfunk/Vergleichsprotalen gefunden und wären Kunden geworden und hätten sie weiterempfohlen.

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  • 07/11/2009 um 09:49
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    @Sascha: Ich denke, das sollte uns allen klar sein 😉

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  • 07/10/2009 um 17:18
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    @Flo: Ja, vermutlich ein Teil des Wandels (was aber nichts anderes bedeutet, dass viele, die jetzt überrascht sind, das, was sie taten, vorher nicht verstanden haben). Und trotz dieses „Wandels“ wird es auch zukünftig immer noch um Macht gehen, wird es Nicht-Öffentlichkeit bzw. Vorbühnen geben, auf denen wir zu arbeiten haben. Da hilft naiver Kinderglaube, der sich teilweise hinter Begriffen wir Authentizität und Offenheit vermuten lässt, nicht weiter. Auch das müssen wir ernst nehmen, und ich bezweifle, dass die Überraschten und Aufgeregten das können.

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  • 07/10/2009 um 12:58
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    @Sascha: Gebe Dir insofern recht, als dass hier natürlich immer noch Grundmuster vorhanden sind, die in der Welt der „Guten Alten PR“ idealerweise auch schon hätten da sein müssen. Beziehungspflege, dialogischer Ansatz und eben alles was Public Relations vom reinen Versenden von Pressemitteilungen unterscheidet. Insofern ist der Begriff des Strukturwandels vielleicht einen Tick zu plakativ.

    Du schreibst sehr treffend: Ich sehe nur, dass wir jetzt die öffentlichen Beziehungen deutlicher sehen, von denen wir immer gesprochen haben. Und das bedeutet nichts anderes, als das wir sie endlich ernst nehmen sollten.

    Mmn. ist genau das der Wandel. Ich glaube, wir kommen jetzt nicht mehr daran vorbei, die öffentlichen Beziehungen wirklich ernst zu nehmen. Bis jetzt ging das noch. War zwar nicht schön/gut/erfolgreich, aber trotzdem mehr die Regel als die Ausnahme.

    Antwort
  • 07/10/2009 um 11:51
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    Also meiner Meinung nach, kann man den Versuch loben eine PK auch für onliner interaktiv ( benutzt man das Wort überhaupt noch) zu machen loben. Aber wie im Artikel beschrieben wirkte das Ganze schon etwas unbeholfen. Außerdem ist der Bedarf an „coolen“ Zielgruppendefinitionen langsam erfüllt.

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  • 07/10/2009 um 08:16
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    Bei allem Verständnis für die Aufgeregtheit: Wo, bitte ist der Strukturwandel? Oder um mal vorne anzufangen: was ist denn die Struktur der PR?

    Und konkret zwei Punkte, die an dem, was die PR leisten muss zwar nur haarscharf, aber dennoch gründlich vorbeigehen:

    „Die PR muss die neuen Funktionen von Social Web Angeboten nutzen, um den Strukturwandel nachzuvollziehen.“

    Nein, Unternehmen müssen entscheiden, ob sie diese Funktionen nutzen wollen oder nicht. Und wenn sie sie nutzen wollen, müssen sie sich darauf einlassen, denn die Technik ersetzt nicht das Denken – sie zeigt nur allen, wenn wir es nicht tun.

    „Das “Perfide” für die Kommunikatoren ist dabei aber der Rückkanal, denn dieser entreißt dem Sender die Deutungshoheit über das gesendete.“

    Nein, nicht der Rückkanal entreißt dem Sender die Deutungshoheit, sondern die öffentliche Verhandlung. Das war schon immer so. Neu ist, die Geschwindigkeit und potentielle Reichweite, was wiederum heißt, sich genau darauf einlassen zu müssen (s.o.)

    Kurzum: Ich sehe keinen Strukturwandel. Ich sehe nur, dass wir jetzt die öffentlichen Beziehungen deutlicher sehen, von denen wir immer gesprochen haben. Und das bedeutet nichts anderes, als das wir sie endlich ernst nehmen sollten.

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