Für Unternehmen: Leitfaden für Streit mit Bloggern

Es ist schon erstaunlich: Seit Jahren dokumentieren verschiedenste Blogger Fälle, bei denen sich Unternehmen in die sozialmedialen Nesseln setzen. Von Vodafail, über die Bahn bis hin zur FDP gibt es tonnenweise Beispiele, wie man es nicht machen soll, im Umgang mit Bloggern, Communities oder Youtube. Es ist wirklich nicht schwer an diese Worst-Practice-Beispiele hernazukommen. Einmal Google bemühen und schon findet man mehr Material als man verkraften kann. Und man bekommt ein Gefühl dafür, wer bei Streitigkeiten zweischen Bloggern und Unternehmen öfter gewinnt. Nicht juristisch, aber in der Öffentlichkeit.

Zu einer juristischen Auseinandersetzung kommt es oft garnicht, weil der öffentliche Druck auf das Unternehmen und der damit einhergehende Image-Schaden viel zu groß ist. Deswegen war ich schon etwas überrascht, als de Sportartikelhersteller JAKO in die Juristenfalle tappte und sich damit in der Öffentlichkeit eine derart blutige Nase holte, dass man fast schon wieder Mitleid mit den Leuten dort bekommen könnte. Zum Thema JAKO ist alles gesagt worden. Aber es bleibt die Frage: Warum machen Unternehmen das? Unwissenheit? Hybris? Man weiß es nicht. Darum publiziere ich hier (nur für alle Fälle) einen Leitfaden für Unternehmen für den Streit mit Bloggern. Wenn Sie also einmal einen unliebsamen Blogger haben, der unliebsames über sie schreibt, dann könnten Sie wiefolgt vorgehen:

  1. Bitte bitte bitte (mit Sahne oben drauf) lassen Sie den Anwalt weg. Auf abmahnende Unternehmen reagiert die Community ungefähr so, als würden Sie im Ku-Klux-Klan-Gewand in einen Gospel-Gottesdienst gehen. Das können Sie nicht gewinnen. Zumal die Mainstream-Medien mitlerweile auf den Zug aufspringen und auch allen Nicht-Web-2.0-Menschen erklären, was Sie für eine Schweinefirma sind.
  2. Schlafen Sie eine Nacht drüber: Ehrlich, es ist egal. Der Kommentar oder der Blogpost ist bereits im Netz. Google hat ihn bereits indiziert und in seinen Cache geladen und die verschiedensten Aggregatoren haben ihn bereits weiterverbreitet. Sie bekommen das mißliebige Posting sowieso nicht mehr vollständig raus aus dem Netz. Wenn Sie aus Ärger/Angst/Frust/verletztem Stolz handeln, machen Sie Fehler. Dann sind sie nicht objektiv und wollen vielleicht Rache. Und das rächt sich dann. Bleiben Sie cool!
  3. Wenn Sie jetzt cool sind fragen Sie sich: Wer ist die Type, die mich hier durch den Kakao zieht? Recherchieren Sie ein bisschen. Schauen Sie bei Technorati, bei Twitter, Facebook, StudiVZ, Xing, 123people usw. nach, wer der Mensch ist. Lesen Sie ausführlich das Blog des Schmierfinken. Dann bekommen Sie einen besseren Eindruck davon, wer der Typ ist, wie stark seine Community ist und ob sich da überhaupt Menschen herumtreiben, die Ihre Zielgruppe sind. Messen Sie die Relevanz des Blogs. Zum Beispiel bei Google, Technorati, blogoscoop oder rivva, um eine Vorstellung von der Größe der Leserschaft zu erhalten.
  4. Nach der Recherche und mit dem neuen Wissen, fragen Sie sich: Muss ich überhaupt intervenieren? Das Internet ist die Gesellschaft. Der Anteil an Idioten ist in etwa gleich groß. Man muss nicht jeden Deppen wegklagen, die User wissen ganz genau, wem man trauen kann und wem nicht. Idioten werden nicht gelesen (außer von anderen Idioten).
  5. Wenn Sie jetzt zu der Überzeugung gelangt sind, dass Sie intervenieren müssen. Dann Reden Sie! Und zwar mit dem Verursacher.  Sie haben zwei einfache Möglichkeiten, wie Sie das tun können: Öffentliche Rede: Outen Sie sich in einem Kommentar als Vetreter Ihrer Firma und erklären Sie, warum das Posting Ihrer Meinung nach falsch/unfair/ungerechtfertigt usw. Bleiben Sie dabei sachlich und argumentativ. Beschimpfen ist eher kontraproduktiv. So können Sie die Diskussion in die Öffentlichkeit zurücktragen und machen ihre Argumente auch den Lesern des Bloggers deutlich. Anderenfalls überlassen Sie ihm die Deutungshoheit.Direkter Kontakt: Wenn Sie direkt mit dem Blogger sprechen möchten, dann tun Sie dies nie per E-Mail. Die kann nämlich einfach als Kopie im Blog landen. Versuchen Sie im Gespräch, die Argumente der Gegenseite zu entkräften und ihn zu veranlassen zumindest ein Update zu seiner Geschichte zu bringen. Laden Sie ihn ein, sich vor Ort ein Bild von Ihrem Unternehmen zu machen. Es gibt den interessanten Effekt, das Menschen, wenn Sie ein Gesicht und den Menschen kennen, nicht mehr ganz so hart zuschlagen.
  6. Wenn das alles nichts geholfen hat, überlegen Sie sich nochmal genau die Punkte 1. und 4. und erst dann, wenn es wirklich keinen anderen Ausweg gibt, erst dann holen Sie sich den Anwalt. Machen Sie sich auf ein bisschen Turbulenz gefasst, denn die wird kommen.
    Interessant in diesem Zusammenhang wäre übrigens dann auch eine Vorwärtsverteidigung. Wenn Sie schon ein Blog haben, greifen Sie das Thema gleichzeitig auf und erklären Sie, warum sie dem Typen jetzt, nach allen anderen vergeblichen Versuchen und unter Bauchschmerzen jetzt doch mit dem Anwalt auf die Pelle rücken müssen. Wenn der Typ wirklich so renitent ist und Sie objektiv die guten Argumente auf Ihrer Seite haben, dann wird auch die Community zumindest in großen Teilen Verständnis für Sie aufbringen. (siehe Punkt 4.)

Bild: CC-by http://www.flickr.com/photos/fireflythegreat/

37 thoughts on “Für Unternehmen: Leitfaden für Streit mit Bloggern

  • 08/09/2012 at 10:11
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    Super Text. Den Inhalt sollte sich so manch Blogger oder Unternehmer mal vor Augen führen.

    Danke.
    Gruß
    Mike

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  • 03/08/2012 at 12:55
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    Dieser Leitfaden ist doch nicht mehr als nur eine einzige und auf allgemeine Situationen abgestimmte Anleitung. Man muss anständig Leute in der PR Abteilung sitzen haben, dann läuft es auch rund. Wenn man aber gleich droht und überreagiert, erreicht man nur das Gegenteil!

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  • 02/22/2012 at 09:30
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    guter beitrag!

    ich glaube, der ist nicht nur unternehmen nützlich, sondern hilft auch ggf. bloggern bei ihrer argumentationskette.

    im prinzip kann man sagen: das web 2.0. birgt genausoviele missverständnisse mit sich, wie der zwischenmenschliche kontakt. und sollte auch so behandelt werden.

    kommentarfunktionen, email-adressen, telefonnummern und ähnliches gibt es ja nicht für umsonst.

    sehr viel stunk im web entsteht einfach dadurch, dass manches verloren geht, weil der kontext es oft nicht hergibt. stichwort: „lost in translation“.

    da schreibt man „scheiße“ in der hitze des gefechts und sofort springen findige leute drauf an, die eine rechtsverletzung voraussetzen, die bei genauerer betrachtung einfach nicht gegeben ist.

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  • 01/26/2011 at 12:27
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    Leider ist der Beitrag schon ein bsschen alt, doch er trifft genau den Kern des Problems: Wann ist eine Abmahnung rechtens, wann ist sie nur ein Maulkorb? 2010 hat sich nichts geändert und Abmahnungen sind mittlerweile ein Einkommenswegs.

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  • 11/13/2009 at 10:51
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    Sehr schöner Artikel! Danke für all diese Tipps, freue mich schon sehr, da die Ratschläge werden mir beim Job eigentlich sehr behilflich sein. Toller Blog, weiter so! Bis bald, Gruß Karsten!

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  • 09/12/2009 at 12:49
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    Hallo,

    „tun Sie dies nie per E-Mail. Die kann nämlich einfach als Kopie im Blog landen. Versuchen Sie im Gespräch, die Argumente der Gegenseite zu entkräften und ihn zu veranlassen zumindest ein Update zu seiner Geschichte zu bringen.“

    Die Kopie eine E-Mail im Blog zu veröffentlichen kann afaik für den Blogger nach hinten losgehen. Speziell wenn man vertrauliche Daten veröffentlicht.

    Versuchen Sie im Gespräch, die Argumente der Gegenseite zu entkräften und ihn zu veranlassen zumindest ein Update zu seiner Geschichte zu bringen.

    So weit ich bei den ganzen Rechtlichen Vorträgen aufgepasst habe 🙂 ist es so dass ein Blogger (regelmäßige redaktionelle Beiträge) verpflichtet ist eine Gegendarstellung zu veröffentlichen.

    Zu der Geschichte mit JAKO und dem Blogger: ich sehe das etwas differenzierter. Ich konnte den ursprünglichen Artikel lesen und dort wurde das Unternehmen stark kritisiert und es fiel 2x das Wort „Scheisse“. Das ist dann für mich keine sachliche Kritik und hier muss man halt kalkulieren, dass dich ein Unternehmen abmahnt. Ob dann eine Abmahnung auf Sympathien stößt ist eine andere Frage.

    Wenn man also in seinem Blog etwas kritisiert, dann darf man halt nicht auf Fäkalsprache zurückgreifen. Wie im „normalen“ leben auch … sonst riskiert man dass die Haushaltskasse stark zu leiden hat.

    Wo ich einen Fehler sehe ist die zweite Abmahnung seitens der Kanzlei gegen den Blogger, weil sein Text (den er in seinem Blog bereits gelöscht hat) in einem News-Aggergator in Tschechien auftauchte … dafür konnte er wahrlich nichts und in deswegen abzumahnen ist totaler Blödsinn.

    Grüße

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  • 09/11/2009 at 16:45
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    @jo, @tschill, @stefan

    Ja, ihr habt alle recht. Aus der Perspektive des Bloggers kann die geschichte natürlich immernoch ziemlich übel ausgehen. garkeine frage. Dieses Posting war mehr aus der Unternehmenssicht heraus geschrieben. Ich finde, man muss als Unternehmen – wie eigentlich immer – auch in diesem zusammenhang die Risikofrage stellen.

    1. Wie hoch ist das Risiko, dass ich damitim Netz baden gehe
    2. Wie hoch sind die potenziellen Schäden, die bei einem eintretenden Risikofall auftreten.

    Ich bin da eher der Mensch, der kein Risiko eingeht. Das Risiko, die Marke zu schädigen würde ich nie eingehen. Ich gewinne nix, wenn ich den Anwalt einschalte (Der Anwalt schon, aber das ist eine andere Geschichte). Aber ich kann eine Menge verlieren. Da ist die Entscheidung für mich ziemlich einfach. Aber ich gebe Euch insofern recht, als das das dem abgemahnten Blogger nix hilft.

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  • 09/11/2009 at 16:11
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    frage zu punkt 5: fällt „e-mail im blog veröffentlichen“ nicht irgendwo unter datenschutz, dessen verletzung einen dann auf jeden fall angreifbar macht? selbst bei einfachen zitaten? würde mich sehr interessieren.

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  • 09/11/2009 at 12:25
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    Schön süffig geschrieben und die wichtigsten Punkte drin. Vielen Dank! Die Punkte 2 bis 4 darf man im Zweifel ruhig mehrmals iterieren. Das beruhigt ungemein und relativiert die Bedeutung der allermeisten Stänkerer. In meinen Social Media Workshops wird künftig grundsätzlich ein Abschitt über den Streisand-Effekt enthalten sein, einfach weil man’s nicht oft genug sagen kann.

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  • 09/11/2009 at 11:40
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    Ein cremiger Beitrag, viel Arbeit – auch wenn ich dem Argument von jo zustimmen muss bez. Wunschdenken. Ansonsten: weiter so 🙂

    Grüße
    Der Wörterschmied

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  • 09/11/2009 at 10:42
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    Danke, jo. Genauso ist es.

    Punkt 3 kann nämlich auch mächtig nach hinten losgehen. Dann suchen die Firmenanwälte sich zum Abkassieren wie bei Ebay nur noch kleine Würstchen raus und die Top 50 von Rivva wird ad acta gelegt. Trainer Baade hat Glück gehabt, daß Allesaußersport sich seines Falles angenommen hat und der Fall so offensichtlich hanebüchen war.

    Wie zitierte weissgarnix Elias Canettis Masse und Macht so treffend? „Der wichtigste Vorgang, der sich innerhalb der Masse abspielt, ist die Entladung. Vorher besteht die Masse eigentlich nicht, die Entladung macht sie erst wirklich aus. Sie ist der Augenblick, in dem alle, die zu ihr gehören, ihre Verschiedenheiten loswerden und sich als gleiche fühlen.“ Die Schlußfolgerung für den Zustand danach kann jeder selbst ziehen.

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  • 09/10/2009 at 18:50
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    Das können Sie nicht gewinnen. Zumal die Mainstream-Medien mitlerweile auf den Zug aufspringen […]

    Sorry, aber die Ansage ist Wunschdenken, bestenfalls naiv. 99% aller Abmahnungen im Blogumfeld dürften inkl. Kostennote durchgezogen werden, ohne dass die „Community“ überhaupt Notiz davon nimmt.

    Diskutiert wird von der „Community“ (Wer soll das überhaupt sein?) nicht einmal die Spitze des Eisbergs (Abmahnungen auf Basis des Urheber- oder Persönlichkeitsrechts sind oft eindeutig. Für Urheberrechtsgeschichten gibt es zumindest hilfreiche Fachforen, oft aus der p2p-Szene). Zusätzlich von den Medien aufgenommen werden allenfalls zwei oder drei bemerkenswerte Fälle pro Jahr.

    Als abgemahnter Blogger sollte man sich zudem sehr genau überlegen, ob man die Hilfe der „Community“ sucht. Mit etwas Glück ist’s egal, weit wahrscheinlicher aber geht der Schuss nach hinten los, weil sich die Fronten ohne Not verhärten (Fanatikern in Kommentaren sei dank. Aber die müssen ja auch nicht zahlen).

    Wer dann noch auf dicke Hose macht und seinem Gegner mit der „Macht des Internets“ oder vergleichbaren Allmachtsphantasien droht, sollte nicht nur einen guten Anwalt haben, sondern erstmal jemanden, der beim dringend nötigen Realitätsabgleich hilft.

    Lange Rede, kurzer Sinn: Der Tipp oben hilft aus Bloggersicht eher nicht und bestenfalls in wenigen Fällen pro Jahr (bevorzugt im Sommerloch. Das Sautreiben nutzt sich so langsam ab.).

    Ich empfehle vor dem Gang an die Öffentlichkeit einen spezialisierten Anwalt (braucht man vermutlich ohnehin, auch mit einer „modifizierten Unterlassungserklärung“ kann man sich gepflegt ins eigene Bein schießen) und/oder wenigstens anonym einen Selbsthilfeverein/ein Fachforum zu kontaktieren (Achtung, Fristen beachten!). Wichtig bei letzterem: Keine Details, die Rückschlüsse auf den tatsächlichen Fall ermöglichen!

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  • 09/10/2009 at 13:31
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    sehr guter beitrag, auf den ich durch die heutigen 6 vor 9 beim bildblog gestoßen bin.

    ich denke ich werds auch mal bald in meinem blog verlinken und noch den bogen zu meinen beiträgen mit verwandten themen spannen.

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  • 09/10/2009 at 12:46
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    blogger und andere web 2.0-gestalten sollten sich trotzdem nicht so mächtig vorkommen.. und wer ist eigentlich dieser sascha lobo?

    Reply
  • 09/10/2009 at 12:31
    Permalink

    @Christof:
    Ich habe mal gehört, es soll vereinzelt auch Anwälte geben die ihren Job ernst nehmen und im Interesse des Mandanten handeln und nicht nur in ihrem eigenen.

    Reply
  • 09/10/2009 at 10:53
    Permalink

    @Bernd: In Konzernen wird noch viel zu sehr altbacken gedacht. Wenn da nicht gerade einer mit Ahnung von web2.0 und co. Praktikum in der entsprechenden Abteilung macht und da evtl. einbremsen kann wird die Maschinerie einfach losgelassen, hat man ja bisher immer so gemacht. Und die Anwaltskanzleien die damit beauftragt werden wären ja dumm, wenn sie sagen würden „Nee, nicht abmahnen! Da rufen wir erst mal an!“ ist deren Geschäft…

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  • 09/10/2009 at 09:56
    Permalink

    Sehr schön zusammengefasst. Mir ist das letztens beim joggen auch durch den Kopf gegangen. Wie laufen bei solchen Fällen die Entscheidungswege in Firmen ab? Hat man schlicht zu wenig Erfahrung mit diesen Dingen, so dass man eine Entscheidung trifft, die für ein Unternemhen in einem umfassenderen Kontext schlecht aussieht? Beobachten zu wenig PR-Strategen ihr „neues“ Arbeitsfeld Internet? Oder glaubt man, dass man gegen den „kleinen Mann“ per Anwalt ohnehin gewinnt? In diesem Punkt – und das muss mal festgehalten werden – schafft das Internet eine Machtposition gegenüber scheinbar Größeren, wobei diese ihren „Nachteil“ gegenüber dem kleinen Mann noch garnicht realisert haben. (Ok, zugegeben müssen Main-Stream Medien das Thema auch anschneiden, damit es richtig fruchtet) Aber es bleibt zu Fragen, ob PR-Strategen diese Entwicklung verschlafen haben oder ob diese noch in den Kinderschuhen steckt und es diese Fälle zwangsläufig geben muss, bevor man hier nicht ständig in diese Falle tappt.
    Diese Sache, sei sie noch so schmerzhaft für Betroffene, ist für mich eines der spannensten Dinge im Netz.

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  • 09/10/2009 at 07:49
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    Hallo Roland,

    Da hast Du recht. Ich denke, dass speziell in vielen Abmahnfällen eine ganz rundsätzliche Fehleinschätzung vorliegt. Naämlich die, dass es sich dabei um ein Juristisches Problem (z.B. Markenrechtsverletzung, Beleidigung usw.) handelt. In Wirklichkeit aber ist es aber ein Kommunikationsproblem hier wird dann (wahrscheinlich oft in der Annahme das Richtige zu tun) einfach das falsche Tool (Rechtsweg) angepackt. Mit der entsprechenden Wirkung.

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  • 09/09/2009 at 22:12
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    Die Frage stellt sich nicht nur bei Social Media Krisen, sondern generell bei Kommunikationskrisen. Es ist menschlich, sich in solchen Situationen zunächst wider jegliche Vernunft und wider gesunden Menschenverstand zu verhalten.
    Dafür gibt es uns Experten, die mit Erfahrung und kühlem Kopf die richtigen Botschaften zu setzen wissen. Leider will man uns das oft nicht glauben. Das Resultat ist bekannt…
    Beste Grüsse
    Roland Binz

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