Social Media Manager: Wo soll man ihn aufhängen?

Ganz unabhängig vom Körperumfang des Social Media Managers (SMM): Dies ist eine gewichtige Frage in vielen Unternehmen. Ich meine damit nicht, ob ein handelsüblicher Galgen standesgemäß ist, oder es zur Not auch ein Baum tut. Nein, die Frage ist, wie gliedere ich eine solche Funktion sinnvoll in eine bereits bestehende und (hoffentlich gut) funktionierende Organisation ein.

Das mal gleich Vorweg: Die Antwort ist ein ganz beratertypisches „Kommt-drauf-an“. Grundsätzlich muss man immer im Einzelfall schauen, was Sinn macht. Aber ein paar Grundprinzipien kann man sicher anwenden.

Ich finde es beim Aufbau einer Orga-Struktur sinnvoll, zuerst mal zu definieren, was die neue Funktion denn tun soll und daraus Kompetenzen und Schnittstellen zu bereits bestehenden Strukturen abzuleiten.

Was soll der SMM können können?
In einem großen Unternehmen gibt es zahllose Abteilungen und Bereiche, die von Social Media Kommunikation profitieren können. Marketing, PR und HR liegen auf der Hand, aber auch Product Management, F&E oder CRM können durchaus Vorteile von einer Kommunisierung haben. Darum erscheint es sinnvoll, einen internen Berater zur Verfügung zu haben. Jemanden, der die Fachabteilungen dabei berät, wie sie Social Media Kommunikation in ihrem Bereich jeweils ordentlich umsetzen können. Die Umsetzung würde ich eigentlich fast lieber den Fachabteilungen überlassen (vorausgesetzt, der SMM hat sie ordentlich geschult). Immerhin ist es wenig spannend, den SMM über HR-Strategie parlieren zu hören. Warum sowas tun, wenn es Profis zu dem Thema im Haus gibt. Außerdem kann man das nicht aus einer Hand steuern. Viel zu komplex und schlicht zu viel.

Schnittstellen:

Aus diesem Anforderungsprofil ergeben sich eine ganze Menge Schnittstellen:

• Marketing, denn Marketingbotschaften und Kampagnen sollten auf gar keinen Fall am SMM vorbeigehen. Besonders dann nicht, wenn diese online stattfinden.
• Public Relations, denn der SMM ist Teil der öffentlichkeitskonstruierenden Kräfte eines Unternehmens (z.B. wenn er sich in eine laufende Diskussion einschaltet)
• Customer Relations, denn Menschen sprechen im Social Web ebenso gerne über Produkte, wie über Marken. Ganz besonders, wenn das produkt nicht funktioniert.
• Product Management, denn das soziale Web ist ein (fast) kostenloses Werkzeug zur Analyse und Verbesserung des eigenen Produktes (man muss den Leuten nur zuhören und dabei unterscheiden, wer was zu sagen hat und wer ein Troll ist)
• Human Ressources, denn auch hier muss man sich fragen, ob das Insersat in der FAZ am Sonntag heute noch die Zielgruppe vollständig errreicht.
• F&E, denn auch Forscher können vom Austausch profitieren (wenn die hausinternen Patenthüter das zulassen)

Kompetenzen:

• Der SMM muss das Standing haben, die Fachabteilungen frei von Interessen anderer Abteilungen zu beraten.
• Der SMM muss in der Lage sein, den Überblick über alle Aktivitäten in Social Media zu behalten. Was anstrengend werden kann, wenn man in der Hierarchie keine direkte Durchsetzungsbefugnis hat.
• Der SMM muss über eine Art Richtlinienkompetenz in Sachen Social Media verfügen. Diese Richtlinienkompetenz muss von höchster Stelle garantiert und durchgesetzt werden, denn besonders Marketing und PR werden sich mit Händen wehren, wenn ihnen jemand von „Außen“ in die Kommunikationssuppe spuckt.
• Der SMM muss Zugang zu allen aufgebauten Social Media Kanälen haben, um zu verstehen, was grade im Unternehmen läuft und gegebenenfalls einwirken kann.

Wohin jetzt also:
Wenn man sich das Kompetenz/Schnittstellen-Gemenge anschaut, zeigt sich dass eine Stabstelle direkt am Vorstand wahrscheinlich der Beste Ort für einen SMM wäre. Dan wäre die Funktion innerhalb der Hierarchie in etwa vergleichbar mit einem Compliance Officer, der etwas außerhalb der Struktur angesiedelt ist. Wenn Corporate Communications oder PR bereits eine Stabsstelle ist, sollte der SMM da nicht mit angehängt werden. Zu viel Stallgeruch.

Das Hauptproblem sehe ich beim „Verteilungskampf zwischen Marketing und PR“. Wenn hier eine Entscheidung zugunsten eines Fachbereichs fällt, dürfte das die Arbeit des SMM erheblich erschweren (zumindest bei der unterlegenen Partei). Die Die Organisation aber so, dass PR und Marketing sowieso schon in einer Einheit sind, was ja auch vorkommt, dann könnte der SMM auch in dieser Einheit angesiedelt werden. Hier könnte man dann auf die „Kommunikationskompetenz“ gegenüber anderen Abteilungen (z.B. F&E) pochen.

Bild: CC-by http://www.flickr.com/photos/jstorerj