Social Media Manager: Wo soll man ihn aufhängen?

Ganz unabhängig vom Körperumfang des Social Media Managers (SMM): Dies ist eine gewichtige Frage in vielen Unternehmen. Ich meine damit nicht, ob ein handelsüblicher Galgen standesgemäß ist, oder es zur Not auch ein Baum tut. Nein, die Frage ist, wie gliedere ich eine solche Funktion sinnvoll in eine bereits bestehende und (hoffentlich gut) funktionierende Organisation ein.

Das mal gleich Vorweg: Die Antwort ist ein ganz beratertypisches „Kommt-drauf-an“. Grundsätzlich muss man immer im Einzelfall schauen, was Sinn macht. Aber ein paar Grundprinzipien kann man sicher anwenden.

Ich finde es beim Aufbau einer Orga-Struktur sinnvoll, zuerst mal zu definieren, was die neue Funktion denn tun soll und daraus Kompetenzen und Schnittstellen zu bereits bestehenden Strukturen abzuleiten.

Was soll der SMM können können?
In einem großen Unternehmen gibt es zahllose Abteilungen und Bereiche, die von Social Media Kommunikation profitieren können. Marketing, PR und HR liegen auf der Hand, aber auch Product Management, F&E oder CRM können durchaus Vorteile von einer Kommunisierung haben. Darum erscheint es sinnvoll, einen internen Berater zur Verfügung zu haben. Jemanden, der die Fachabteilungen dabei berät, wie sie Social Media Kommunikation in ihrem Bereich jeweils ordentlich umsetzen können. Die Umsetzung würde ich eigentlich fast lieber den Fachabteilungen überlassen (vorausgesetzt, der SMM hat sie ordentlich geschult). Immerhin ist es wenig spannend, den SMM über HR-Strategie parlieren zu hören. Warum sowas tun, wenn es Profis zu dem Thema im Haus gibt. Außerdem kann man das nicht aus einer Hand steuern. Viel zu komplex und schlicht zu viel.

Schnittstellen:

Aus diesem Anforderungsprofil ergeben sich eine ganze Menge Schnittstellen:

  • Marketing, denn Marketingbotschaften und Kampagnen sollten auf gar keinen Fall am SMM vorbeigehen. Besonders dann nicht, wenn diese online stattfinden.
  • Public Relations, denn der SMM ist Teil der öffentlichkeitskonstruierenden Kräfte eines Unternehmens (z.B. wenn er sich in eine laufende Diskussion einschaltet)
  • Customer Relations, denn Menschen sprechen im Social Web ebenso gerne über Produkte, wie über Marken. Ganz besonders, wenn das produkt nicht funktioniert.
  • Product Management, denn das soziale Web ist ein (fast) kostenloses Werkzeug zur Analyse und Verbesserung des eigenen Produktes (man muss den Leuten nur zuhören und dabei unterscheiden, wer was zu sagen hat und wer ein Troll ist)
  • Human Ressources, denn auch hier muss man sich fragen, ob das Insersat in der FAZ am Sonntag heute noch die Zielgruppe vollständig errreicht.
  • F&E, denn auch Forscher können vom Austausch profitieren (wenn die hausinternen Patenthüter das zulassen)

Kompetenzen:

  • Der SMM muss das Standing haben, die Fachabteilungen frei von Interessen anderer Abteilungen zu beraten.
  • Der SMM muss in der Lage sein, den Überblick über alle Aktivitäten in Social Media zu behalten. Was anstrengend werden kann, wenn man in der Hierarchie keine direkte Durchsetzungsbefugnis hat.
  • Der SMM muss über eine Art Richtlinienkompetenz in Sachen Social Media verfügen. Diese Richtlinienkompetenz muss von höchster Stelle garantiert und durchgesetzt werden, denn besonders Marketing und PR werden sich mit Händen wehren, wenn ihnen jemand von „Außen“ in die Kommunikationssuppe spuckt.
  • Der SMM muss Zugang zu allen aufgebauten Social Media Kanälen haben, um zu verstehen, was grade im Unternehmen läuft und gegebenenfalls einwirken kann.

Wohin jetzt also:
Wenn man sich das Kompetenz/Schnittstellen-Gemenge anschaut, zeigt sich dass eine Stabstelle direkt am Vorstand wahrscheinlich der Beste Ort für einen SMM wäre. Dan wäre die Funktion innerhalb der Hierarchie in etwa vergleichbar mit einem Compliance Officer, der etwas außerhalb der Struktur angesiedelt ist. Wenn Corporate Communications oder PR bereits eine Stabsstelle ist, sollte der SMM da nicht mit angehängt werden. Zu viel Stallgeruch.

Das Hauptproblem sehe ich beim „Verteilungskampf zwischen Marketing und PR“. Wenn hier eine Entscheidung zugunsten eines Fachbereichs fällt, dürfte das die Arbeit des SMM erheblich erschweren (zumindest bei der unterlegenen Partei). Die Die Organisation aber so, dass PR und Marketing sowieso schon in einer Einheit sind, was ja auch vorkommt, dann könnte der SMM auch in dieser Einheit angesiedelt werden. Hier könnte man dann auf die „Kommunikationskompetenz“ gegenüber anderen Abteilungen (z.B. F&E) pochen.

Bild: CC-by http://www.flickr.com/photos/jstorerj

4 thoughts on “Social Media Manager: Wo soll man ihn aufhängen?

  • 08/20/2010 at 15:00
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    Die Überschrift ist gar nicht so schlecht gewählt, denn tatsächlich droht dem Social Media Manager ein baldiger Suizid. Jedenfalls wenn er merkt, dass es ihn als Solitär nicht mehr lange geben wird. Social Media gehört zum Handwerkszeug eines jeden PR-Experten und eines jeden Dialog-Marketing-Experten. Social Media Manager ist überhaupt keine eigene Funktion. Wenn doch, dann nur zeitlich befristet, weil das Unternehmen glaubt sich die Kultur der sozialen Netze über eine zentrale Figur sichern zu können. Das mag in Einzelfall durchaus auch sinnvoll sein und so funktionieren. Aber entweder wird PR künftig Social Media Management oder es gibt sie nicht mehr.

    Deshalb hab ich auch ein wenig Angst um die vielen suizidgefährdeten Social Media Schmalspurspezialisten: wenn SIE nicht bald lernen, was Markenführung, Krisenkommunikation und der ganze andere PR- und MarCom-Palaver bedeuten, haben SIE keine Chance mehr. Dann waren sie nette Entrepreneure. Aber ihr Job als Ein-Themen-Spezialist ist eine Zeiterscheinung.

    PR, Dialogmarketing und Social Media Marketing werden EINS. Und das ist gut so.

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  • 08/19/2010 at 12:44
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    Natürlich muß ein SSM im Rahmen einer Stabsstelle organisiert sein, und zwar in dem Bereich, der früher einmal und in einigen Unternehmen heute noch „Presseabteilung“ oder „-referat“ heißt, und zwar nicht als eigene Arbeitseinheit, das würde nur unproduktives Eigenbrötlertum fördern. Soziale Netzwerke sind nun einmal ein, wenn auch neues Medium. So wird einigermaßen sichergestellt, daß die göttlichen Eingebungen aus der Leitung nicht so weit fließen müssen wie beim Münchner im Himmel, daß nach außen ein einheitliches Bild abgegeben wird und daß die einzelnen Linienabteilungen nicht selbständig in diesem Bereich, schlimmstenfalls aneinander vorbei oder gegeneinander tätig werden.

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  • 08/16/2010 at 21:19
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    @Sandra Hofhues – Dieses Denken in Abteilungsrahmen ist in großen Unternehmen sehr stark tradiert und hat auch eine gewisse Berechtigung. Man will schließlich in einem 300.000-Leute Laden auch seine Heimat haben. Ich denke Social Media geht nur kooperativ und abteilungsübergreifend. Vielleicht ist das ein Grund, warum so viele große Fische baden gehen?

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  • 08/16/2010 at 21:13
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    Danke für den schönen Beitrag 🙂

    Anhand der Möglichkeiten, wo der SSM „aufgehängt“ werden kann, sieht man aus meiner Sicht leider auch sehr deutlich, dass „Schnittstellenberufe“ immer dann Probleme machen, solange man im Unternehmen in Abteilungsgrenzen denkt. Aber Du sprichst die erschwerte Arbeit des SMM in der momentanen Unternehmenswelt ja schon an…

    Liebe Grüße,

    Sandra

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